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    调查研究
    主流策划 来源:本站发布时间:2015/08/06

    中国的策划业如何挺进21世纪,并在新世纪里大有作为,这是每个策划人必须考虑的问题。根据我近年来奔走大江南北,为国内五十多家企业和区域策划服务的酸甜苦辣,加上对中国策划产业的诞生、发展、壮大的思考,以及对中国经济走势及策划业未来的整体预测,本人认为:主流策划,是21世纪中国策划产业发展的根本出路,

    (一)

    为什么提出“主流策划”这个问题?或者说,为什么提出策划要挺进中国经济发展主流社会这样一个概念?怎样理解策划进入中国经济发展的主流社会?策划人以什么角色介入中国经济发展主流?

    毋庸讳言,中国的策划业是未经过严格产业准备而兴起的童年产业,尽管其中不乏凤毛麟角者,他们已经成为社会的明星,成为社会发展中不可忽视的力量。但就整体行业水平而言,不仅与世界著名策划公司存在巨大的差距,即使在国内,其作用与地位也存在巨大的认知反差和市场错位。

    前不久,我在深圳接触了两个策划人,其中一个策划人的使命感非常强烈。他认为,当财富论坛在上海结束后,中国政府最关注的就是中国企业如何进入世界500强,我们策划人就是应该策划出世界500强来。他读了很多,比如如何让海尔一年之内进入世界500强的方法。尽管他的使命感非常崇高,但还没有被市场认同。可以这样认为,很多策划人成了明星,但就本质而言,我们还没有从根本上获得社会的承认,所以我们都应该面对这个问题进行一下自我反思。

    最近一段时间在深圳发生了三件事。第一件事,广东省政府请高级顾问、洋顾问——世界26个大跨国公司、咨询公司、被广东省、广州市聘为顾问。在这张大名单上,无论是理论界、策划界,还是拥有高见的政府顾问竟无一人上榜。第二件事,有中国脑库之称的深圳综合开发研究院举行一次脑库论坛,参会者全部名单中,没有一位中国策划高手被列入学术性会议中。第三件事,兰德公司在东京的一个办事机构,给深圳市长写了封信,说深圳有18个名牌产品,但缺少国际的顶级品牌,兰德公司愿意为深圳包装顶级品牌。深圳市政府特别重视,马上做了批示。去年1218日,深圳市经发局组织深圳市的一些重点骨干企业与兰德进行对话。深圳是策划人的热土,策划高手晕机,其中不乏腕级人物,可就在这个问题上,却没有登上大堂。为什么我们的策划人使命感很强,但在社会上却没有被认同呢?这是一个巨大的反差。

    其次,是策划人的价值观与市场回报的错位。怎样体现策划人的价值?策划人究竟为社会做了些什么?策划人到底应该怎样获取它自身存在的价值?有的策划人认为自己的价值很高,所以价格报得也高,也有的报很低。不管是高是低,策划设计还没有一个统一衡量的标准。

    策划人如何衡量,回到我以前说的一句话上:实效是检验策划的唯一标准。深圳华侨城是一个最好的证明,其前期的区域发展的策划是非常高明的。作为一个大型区域,华侨城成为深圳著名的城中之城,它属下的康佳集团、深圳航空公司、世界之窗、民俗村、锦绣中华等等都已成为国内比较知名的企业和品牌,但华侨城的成功之处在于集合了下属企业的综合优势。深圳旅游有什么?华侨城集团在原来一片小农场的位置上,开拓出一方旅游商务胜地。现在,世界之窗一天的门票收入就达70多万元。华侨城人就是在一个没有旅游资源的情况下,开拓策划出这么一个高楼,无中生有,凭空造就了这样一个华侨城。应该说,当初华侨城的策划者是十分伟大的,他在华侨城刚开始的时候就提出一个策划和规划的概念,并在人民日报上总结华侨城的发展过程,其中提出三个比较鲜明的策划上的观点,在以“华侨城的规划观”的大标题引导下、阐述了“规划就是财富、环境就是优势、结构就是效益”的策划思路。他从规划、环境、结构三大方面制订并策划出了华侨城整体十年的发展战略。华侨城成功了,华侨城策划人也创造了中国旅游史上一个奇迹。

    1009年、我接了一个案例,是山西鹏宇集团企业标准化运作的策划。600万,有人说这是中国本土收费最高的项目。但这个价值怎么算?我们邀请了13类有关专家、学者参与了这个项目,为此付出了440万元,策划公司真正得到的也之后160万元。但就这个价值,我们认为值得!这个项目中的一个重点、是对一幢23层的智能大厦的策划、在山西长冶这个地方,对智能这个概念,从设计师到开发商,再到投资者,却没有一个明确的标准。当时,我请了新加坡酒店物业管理专家一起对智能大厦进行了整个考察,考察中发现一些问题,帮他们节约了巨额费用,这与600万比起来,这价值怎么理解?

    第三,是策划人成就感与市场预期的错位。很多项目成功了。策划人对外说,这是我策划的,但企业却否定说不是这么回事,当然这是在事业成功之后。事成之后的中国有三关,第一关是排座次(谁是老大);第二关是分金银;第三关是论荣辱,根本没有策划人的一席之地。就是在这样的反差之中,我们应该自我反省一下,策划人的地位怎么体现。策划人为什么总是进入不了经济发展主流社会?策划人要取得一定的地位,必须首先要有所作为,把我们的策划公司与美国的兰德、日本的野村证券、罗马俱乐部以及麦肯锡作一系列比较,就会发现,使我们策划届欲与国际大公司的接轨、那么和他们想问题的出发点、解决问题的方法确实存在相当大的差距。我们往往一提到策划,首先就想到企业的一个漏洞;一提到CI,就是标志口号;一提到广告,就是广告词;一提到形象宣传,就是想说些什么话,我们就没有从本质上探讨策划成功的核心,其实成功的秘诀在于策划人能够把握住企业和市场。海南养生堂开发三个产品,成功三个产品,第一个鹿龟丹,第二个农夫山泉,第三个朵尔胶囊,这三个产品都属于市场衰退性产品,海南养生堂把它们成功推向市场,很多人认为是他们的广告策略做得好,说他们的广告语想得好。貌似如此,其实并非!“农夫山泉有点甜”这句话,充分体现了这家企业对策划的主流把握和整体发展战略把握的一种深度和力度。

    正是缘于上述认识的反差和市场错位,导致策划业走入轻重错位的误区,具体而言便是:重战术,轻战略;重创意,轻方法;重感觉,轻数据;重点子,轻体系;重炒作,轻培育;重个人,轻团体……而这一系列的轻重失衡的实质问题、便是策划行业“重支流,轻主流”的倾向而造成的恶果。所以,中国的策划业要从根本上改变这种状况、成为国民经济的支柱产业,唯一的出路便是挺进中国经济发展的主流社会。在21世纪随着知识经济的到来,策划界要发展和壮大、要形成产业化、规模化、要走国际化,那么除了策划业、策划人进入中国经济发展的主流社会,别无选择。

    (二)

    怎样理解“主流策划”?换言之,怎样理解策划进入中国经济发展主流社会?一谈到主流社会,许多人往往认为是开银行、办企业,其实不然,这里主流的概念是指进入主流社会这种感觉,是策划服务的目标、课题、领域和策划所涉及的问题,所要达到的目的以及策划所采取的手段和方法。要触动社会发展趋势,我们要善于利用策划这门科学,用策划手段来解决企业和政府在市场经济条件下,在知识经济到来的时候,遇到一些深层次问题。就这个问题,我们可以从五个方面来进行探讨。

    第一,就目标而言,策划行业和策划人要善于把握社会发展趋势,成为党和政府决策的参谋。策划不应该仅仅停留在公益非常明确的角度上,要善于把握社会发展的趋势,使策划产业、策划人成为政府决策的一策。策划人要进入决策、要真正使策划技术成为软科学技术之一种。目前很多策划人在这方面取得了成就,提出的一些问题已经成为党和政府决策时的一些策划,以及中国质量万里行大型活动,都影响了我们整个国家经济发展。虽然我们也曾经对这些问题做了一些探索,但当时超过了我们策划人的一些认识。

    后来,我们在操作一个较大的矿业集团时,便遇到了为企业决策的问题。当时他们遇到三个大问题,我们谓之三座大山——债务大山、人员老化和企业办社会。我们通过一段时间的认识和分析,认为企业要走出当时的困境,根本的出路必须搬走这三座大山(因为同样的致命问题,国有大中型企业难以走向市场)。如何从根本上解决这些问题、虽然我们提出了十几条建议,其中有三条建议还是比较自豪的。1、债务问题。我们当时提出进行债转股。债务收不回来了,就对外面的债权统一起来,成为欠债单位的股东。2、主业如何发展的问题。它所处的区域、地域优势十分不利。它产出的煤含硫量特别高、开采成本又很大,山西大同的优质煤比当地产出的煤便宜得多,而且质量好得多,于是我们提出是否能在主业上断臂斩仓。3、转产之后的工人怎么办?我们提出变卖现在有国有资产,工人用套现的钱去申办一些有市场、有产品的好企业。他们很重视这几条,但当时无法实现,因为几年前,债转股的问题比较敏感,不像现在14届三中全会以后。三年前我们提出的问题和这次中央提出的不谋而合、遗憾的是这策划没落实,因为当时企业不可能关闭、债转股不可能实现,而且绝对不允许变卖国有资产。

    第二,在客体上,策划行业和策划人要勇于驾御国有骨干企业和社会前沿产业。现在策划的服务对象,从比例上而言,基本是民营企业多于合资企业,合资企业多于国有企业。国有企业找策划人的很少。而国有大中型企业在国民经济中占有十分大的比重、左右着我们国家的经济命脉。这是一种主流,但我们做得不多,现在有了些,但还是太少。这是一个概念。另外一个概念是要进入社会发展的前沿产业、比如:高新技术产业。最近我在深圳操作的一个案例、就是高科技产品营销策划,现在高科技产品营销与传统产业营销策划有非常大的差别。在与老板进行座谈时、谈到了高科技产品从早期的时尚市场到进入中、晚期的大众市场的鸿沟如何突破的问题,但是这位老板雄心勃勃、他准备打广告做推广、也要像民用产品一样、推进他的高科技产品。我们提出,要推广高科技产品,要对高科技产品的营销策略、营销市场做个非常清楚的认识、如果没有一个清楚的定位和认识,做高科技产品与做传统产品一样,那注定要失败的。很多高科技产业败就败在它无法突破这个鸿沟、错把早期市场开发的成功,以为是大众市场开发的成功。我们公司有个高科技小组、专门研究高科技产品的开发和营销问题。

    第三,在焦点上、策划行业和策划人要敢于踩踏“雷区”,敢于触动企业深层次的问题。1996年,我们接受一个老板的邀请,说他要买断江西的一家酒厂,并说这酒厂的资产评估1800万,买给他80万。我全面考察了几天之后,问他要听真话还是假话,他说听真话,我就告诉他三个不要:“80万不要,白给不要,倒贴80万也不要。”我告诉他不要以为1800万资产,80万给你拣了个大便宜,这里面是极大的商业陷阱,这不是说人害你,人家也不是害你,也希望你把它搞活,但就我们国家而言,目前市场和资产在体系上都存在极大的缺陷。我说1800万怎么评价的,凭什么说它值1800万?西方有一种固定资产评估法,叫预期收益制、其主要方法是企业不创造利润的时候,它的价值等于0,而我们国家不会采用这种方法评估任何一种生产资料,所以不要说80万,倒贴你80万都不要,这是其的一点。其他还有诸多原因,后来他把80万赔进去,还倒贴了300多万。

    第四,就目的而言,策划行业和策划人要旗帜鲜明地为服务对象赚取利益。我们策划人不要羞羞答答,策划的目的就是为企业赚钱。作为企业,作为经济主体、它的一切出发点都是利润,所谓企业形象,所谓CI、所有的东西都是手段,最终的目的就是赚钱。80年代的蛇口有三句口号,全国,叫响了两句:时间就是金钱、效率就是生命;还有一句口号我特别欣赏,企业要么是利润、要么是死亡,但这个口号当时不知什么原因没叫响。策划人策划的目的就是为企业赚钱,但策划人本身也要赚钱,我们策划是一项增值服务、如果策划不能为企业的产品、品牌、市场做一些增值服务、那策划不但毫无意义,而且害人害己。

    最后,顺便说一句,在“主流策划”的定位上,策划行业和策划人要归属于软科学技术开发和使用者、这是“主流策划”的需要,也是社会的需要、更是历史的必然。

    (三)

    策划行业和策划人进入主流社会,其角色如何定位?策划人将面对一些复杂的问题,面许多问题会令策划人眼花缭乱。要找出一条非常清晰的思路、现在的经济领域有许多这样那样的矛盾,如:全球化与本土化是一对矛盾,还有网络化与家庭化的矛盾以及虚拟社会的矛盾等等。策划人在这种大社会背景中,必须清醒而又充分地认识主流社会的一些矛盾。策划人的角色定位就变成了一种复合体,一种优秀的一流复合人才。新的知识经济时代中,希望有所作为的策划人必须在三个方面达到一个充分的复合。

    首先,其必须是一个战略策划人+资本运营家。策划人要敢于进入资本市场,要在企业发展大的战略问题上,去注意并同时运用为企业赚钱最先进的手段。未来策划人就应该是战略策划+风险投资+资本运营家。

    其次,他还应该是一个创意大师+操盘高手。策划人现在重创意轻操盘的倾向很严重,而策划是只有作用于课题中才能产生效果的艺术,如果不和企业共同操盘,便无法保证企业的效果,策划人既要成为创意大师(有创意,有一定的可操作性)、又要能够操盘。去年我们服务的一家企业集团,在给他构造市场网络的建设中,我们提出了一个营销网络建设方案。如果你不去高手操盘,那也不行。为了这个方案,近70个专搞销售的市场营销专业的大学生、在市场上奔波了三个多月,竟一无所获。为探讨怎么搞市场营销问题,我们当时搞了一个封闭式的训练营。我们分析,这些人的根本问题还没突破,带着心理障碍走向市场。在培训第三天的时候,要求他们把兜里所有东西都放在塑料袋里(手机、钱、身份证)、发给他们三袋冷冻鸡、把他们拉到60公里意外的地方,叫他们把三袋鸡卖掉,卖掉才有饭吃,卖不掉就别回来了。结果只有三个人没卖掉。从训练测评中得知,通过那一次惨无人道的刺激,那些销售人员永远也不会忘记卖鸡过程,使他迅速突破心理障碍等的经历。

    策划人选择的意识修炼,策划人进入中国经济发展主流社会,什么时候能进入?我个人认为比加入WTO还要艰难,WTO我们卡在什么地方?我们被策划人自身的那种局限所卡住。我们能做而且必须做到的是在意识上的一种突破。这里所指的意识有三种,一种是产业化的意识,另一种是专业化的意识,还有一种是职业化的意识。

    产业化的意识是把策划作为一种产业,一种专业、这是我们存在的一种理由。策划为什么要进入主流经济社会?这是因为策划业、策划人发展的需要!所以产业化背景下的策划业的要求是:政治家策划、企业家操盘、艺术家创意、投资家算帐。

    如果说产业化是策划产业、策划人进入主流经济社会的基础,那么,专业化就是策划业和策划人进入的理由。如果没有一技之长,策划行业、策划人将很难在社会上拥有立足之地,专业化的程序性规划和非程序性创意作为策划业并存的两支争艳的奇葩,作为专业化的象征,将愈开愈盛。

    最后,就职业化而言,目前在中国,真正以策划为职业的并不多。职业化是策划业的必由之路,软科学技术也将是知识经济时代的支撑技术之一。只有增加产业化、专业化和职业化的意识,策划业、策划人才能在中国经济发展主流社会中一显身手。策划业通过产业化推进专业化,通过专业化促进职业化。这样,在知识经济时代、中国的策划产业才能够真正为中国的企业助一臂之力。

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